校園營(yíng)銷(xiāo)-三只松鼠是如何抓住這些年輕消費(fèi)者的心呢？

自第三年開(kāi)始嘗試上市的“三松鼠”小吃品牌，終于在第七年走上了“上市之路”。

三只松鼠7月12日在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，公開(kāi)發(fā)行了4100萬(wàn)股，不低于發(fā)行后總股本的10%，預(yù)計(jì)募集資金總額為6.02億元，扣除發(fā)行費(fèi)用后凈募集資金為5.45億元。創(chuàng)凡校園營(yíng)銷(xiāo)

今日校園媒體投放平臺(tái)創(chuàng)凡就來(lái)與大家從用戶層面以及營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)探討一下，三只松鼠，這個(gè)年輕品牌成功上市背后的營(yíng)銷(xiāo)之道。創(chuàng)凡校園營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)阿里的在線數(shù)據(jù)，2018年1-12月，休閑零食的銷(xiāo)售額為621.31億元，與去年同期的23.4%相比增長(zhǎng)。其中，三只松鼠可謂是巨無(wú)霸難以撼動(dòng)，全年銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率均居榜首，且呈上升趨勢(shì)。三只松鼠在2018年的銷(xiāo)售額為69.62億元，同比增長(zhǎng)27%。創(chuàng)凡校園營(yíng)銷(xiāo)

資料來(lái)源：阿里在線數(shù)據(jù)中心產(chǎn)業(yè)研究院整理

三只松鼠成立于2012年，最初被定位為一家互聯(lián)網(wǎng)零食品牌企業(yè)，作為一個(gè)依托于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和電子時(shí)代的新興零食品牌，它將其定位為80后、90后、00后等消費(fèi)群體，特別是95后、00后等深層次的高校校園市場(chǎng)消費(fèi)者群體。

青年消費(fèi)群體具有以個(gè)性化的方式表現(xiàn)自我、主見(jiàn)和行為更具獨(dú)立性、追求時(shí)尚、享受生活等特征。3只松鼠重視80-00后這一類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略激發(fā)年輕群體的共鳴，為品牌本身貼上符合用戶群體消費(fèi)心理的超萌動(dòng)畫(huà)標(biāo)簽，從而打通自己的銷(xiāo)售渠道。創(chuàng)凡校園營(yíng)銷(xiāo)

那三只松鼠怎么就能抓住這些年輕消費(fèi)者的心呢？

一、讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想的“怪”品牌名

當(dāng)我們想到動(dòng)物喜歡吃干果和堅(jiān)果時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，首先想到的一定是松鼠。在”松鼠”前面加上”三個(gè)”這幾個(gè)量詞，促使整個(gè)品牌提升具有挑戰(zhàn)性和豐富性。

“三松鼠”創(chuàng)立者章燎原賦予三只松鼠活力，每一只松鼠都有不同的血型、星座、個(gè)性、性格等特征，力圖讓每一位年輕消費(fèi)者群體都能在自己身上找到自己的影子。

三松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，奇特的品牌名稱(chēng)更容易推動(dòng)三松鼠品牌形成品牌生產(chǎn)力，“三松鼠”在未來(lái)的廣告投放上可以節(jié)省三分之一的成本。

2.按照年輕化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，吸引年輕消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

3只松鼠最初是在電商平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放的堅(jiān)果品牌，前期每個(gè)月投入1200萬(wàn)元用于電商平臺(tái)廣告預(yù)算。因?yàn)閺V告費(fèi)巨大，三只松鼠基本無(wú)利潤(rùn)，這對(duì)于一個(gè)新興品牌來(lái)說(shuō)，是很危險(xiǎn)的。

三松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，年輕消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的滯后性，大多數(shù)年輕消費(fèi)者群體并非一看到這些廣告就會(huì)立即形成購(gòu)買(mǎi)行為，而是在記憶中不斷形成印象，提升瀏覽次數(shù)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量。”我想，如果你還不能稱(chēng)之為品牌，那你的第一件事就是把商品放在第一位。”因此，三松鼠創(chuàng)立者章燎原堅(jiān)持廣告營(yíng)銷(xiāo)，在年輕消費(fèi)者群體中占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。創(chuàng)凡校園營(yíng)銷(xiāo)

三、與我們對(duì)客戶服務(wù)的固有認(rèn)知不同，讓松鼠“變身”為客戶服務(wù)

3只松鼠要求每個(gè)在線客服都要以松鼠的身份和用戶進(jìn)行交流，甚至可以“發(fā)嗲”。三只松鼠在眾多同類(lèi)競(jìng)品以及年輕品牌中都有著怎樣的粗重圍，塑造差異化的品牌形象至關(guān)重要。

四、深入分析用戶喜好，建立一套視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，創(chuàng)造驚喜與驚喜。

三松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，包裝必須符合兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力；二是突出品牌。

3只松鼠的包裝鼠盒，是將狗糧包裝與奶粉包裝混合而成。紙包印刷的材料，采用可立立四面封口的結(jié)構(gòu)，外加包裝袋上的松鼠小賤戴的眼鏡，酷炫又有些搞怪喬布斯的大頭形象，簡(jiǎn)單又不失幽默。為減少運(yùn)輸過(guò)程中的損壞，每個(gè)包裝袋都用鋁和紙兩種包裝材料包裹。

與此同時(shí)，隨包裹一起附上拆箱神器“鼠小器”，濕巾紙，密封夾，萌版卡套等小飾品。這不僅從視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)上擺脫了傳統(tǒng)的休閑食品品牌，還讓用戶在收快遞的過(guò)程中得到意想不到的驚喜，進(jìn)而形成對(duì)松鼠家的良好感度。創(chuàng)凡校園營(yíng)銷(xiāo)

5.讓口碑作為傳播載體，讓自我傳播作為分裂因素

善于引導(dǎo)的三只松鼠讓用戶展開(kāi)主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)。比如新浪微博上發(fā)起的一次“最主人”自拍 pk賽主題活動(dòng)，和松鼠的家庭產(chǎn)品合影，投票選出最有趣的主人，并送松鼠小點(diǎn)心。

6.使用戶成為產(chǎn)品質(zhì)量檢查員

3只松鼠建立了“松鼠神農(nóng)堂”，不定時(shí)向被邀請(qǐng)的用戶提供不同品種的產(chǎn)品，讓他們盲選嘗試吃，根據(jù)意見(jiàn)反饋，改進(jìn)，重嘗，直到自己的產(chǎn)品評(píng)價(jià)超越其他品牌。創(chuàng)凡校園營(yíng)銷(xiāo)

7.實(shí)時(shí)跟蹤用戶的評(píng)價(jià)結(jié)果

三松鼠點(diǎn)評(píng)管理小組每天對(duì)四萬(wàn)條用戶的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行分類(lèi)，梳理出“苦”“慢”“差”等關(guān)鍵詞，進(jìn)行逐個(gè)分析，將意見(jiàn)反饋給相關(guān)部門(mén)，并要求相關(guān)部門(mén)于2日內(nèi)追查該用戶的下落，表示歉意，并要求相關(guān)部門(mén)解決問(wèn)題。創(chuàng)凡校園營(yíng)銷(xiāo)

8.使?fàn)I銷(xiāo)具有娛樂(lè)性

三松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，當(dāng)下年輕化營(yíng)銷(xiāo)的前景是游戲化、娛樂(lè)化，必須要有系統(tǒng)地為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。于是三只松鼠成立了獨(dú)立的動(dòng)漫公司，運(yùn)營(yíng)品牌形象，并發(fā)布3D動(dòng)畫(huà)短片，上映一天便獲得了當(dāng)天的第一名。

通過(guò)系統(tǒng)的品牌 iP打造、無(wú)縫對(duì)接的接觸式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，促使三只松鼠獲得了爆發(fā)性用戶增長(zhǎng)。

創(chuàng)凡傳媒致力于幫助品牌高效、精準(zhǔn)、垂直打入高端年輕消費(fèi)圈。是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的一家能覆蓋全國(guó)2000多所高校，主要輻射千萬(wàn)18-30周歲消費(fèi)群體，能為企業(yè)提供包括：校園品牌推廣、校園廣告投放、高校IP、校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、活動(dòng)打造等一站式營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)的科技營(yíng)銷(xiāo)公司。